COVID-19가 본격적으로 확산되기 시작한 2월, 총 프로모션 활동은 전월 대비 17%가 감소했다. 프로모션의 가장 큰 비중을 차지하는 디테일링은 물론 대규모 인원의 운집을 요하는 학회나 세미나와 같은 미팅 역시 전월 대비 68%의 감소율을 보였다.

한국 아이큐비아(대표이사 정수용)는 제약회사의 지역별, 진료과별, 제품별 영업/마케팅 프로모션 활동의 정량적/정성적 분석이 가능한 자사의 ChannelDynamics(채널다이나믹스) 2월 자료를 바탕으로 최근 COVID-19가 제약회사 프로모션 활동에 미친 영향을 분석했다.

이번 조사를 통해 대면 디테일링, 학회 세미나 등을 포함한 전통채널 프로모션과, 이메일, 원격 디테일링과 같은 디지털 채널 프로모션의 활용 비중이 COVID-19 발병 이전 기간과 어떤 차이를 보였는지 중점적으로 분석했다

한국의 디지털 채널 활용비중(ChannelDynamics 2월 기준) 자체는 3.8%로 낮은 수준이지만, 전월대비 8%의 큰 성장률을 보인 반면, 방문 디테일링 등의 전통 채널은 18% 감소한 것으로 확인됐다.

디지털 채널별 성장률을 세부적으로 살펴보면, 디지털 디테일링은 85%, 디지털 미팅은 12%, 이메일링은 64% 성장한 것으로 각각 조사되었다. 이중에서도 가장 큰 성장률을 보인 디지털 디테일링을 다시 (녹화된)자동 디테일링과 (실시간)원격 디테일링으로 나누어 보면, 각각 276%와 52%의 성장률을 보인 것으로 확인된다. 

[표1] 주요 디지털 채널별 전월 대비 성장률

자동 디테일링과 원격 디테일링 모두 큰 폭의 성장률을 보였으나, 예상치 못 한 COVID-19확산이라는 초유의 상황에서 사전에 준비된 자료를 활용한 자동 디테일링의 방식이 더 유효하게 사용되었을 것으로 분석되는 반면, 원격 디테일링의 경우 단기간 내에 플랫폼 구축과 전문 디테일링 스킬을 가진 인력을 준비하는 데 상대적으로 어려움을 겪었을 것으로 사료된다.

이와 더불어 디지털 디테일링 및 이메일링 활성화를 위해서는 개인정보보호법에 의거한 사용자의 정보 수집과정이 필요하기 때문에 이에 따른 어려움도 존재했을 것으로 판단된다.

지난 수년간 한국의 제약업계 내에서도 멀티채널마케팅과 디지털 혁신은 영업/마케팅 경쟁우위 요소 중 가장 주목되는 주제 중 하나로 꼽혀왔다. 2019년 한 해 국내 제약회사가 프로모션에 지출한 비용은 총 8,820억원으로 그 중 약 74.3%는 영업사원들의 대면 디테일링으로 확인되었으나, 디지털 채널에 투자한 비용역시 전년 대비 17.1%로 눈에 띄게 증가한 것을 볼 수 있었다.

제약회사들의 디지털 채널 비중을 늘리기 위한 움직임은 의사들의 디지털 채널 선호도를 통해 그 당위성을 찾아볼 수 있다. 아이큐비아가 2019년 전세계 30개국 이상 국가 3만명의 의사 패널을 대상으로 제약회사의 마케팅 채널 별 선호도를 조사한 결과 전세계 의사들의 디지털 채널 선호도는 25%, 한국 의사들의 디지털 채널 선호도는 21%로 국내 의사들의 디지털 채널 선호도는 전세계 평균에 미치지 못 하는 것으로 확인됐다.

하지만 국내 의사들이 대면 접촉을 훨씬 선호할 것이라는 기존 인식과는 달리 조사 결과 국내 의사들의 디지털 채널 선호도는 국내 의사들의 대면 접촉(26%), 미팅 및 이벤트(28%), 출판 및 인쇄정보(25%) 선호도와 큰 차이가 없는 것으로 분석됐다.

한국은 의사와의 물리적 접근성이 미국/유럽에 비해 수월한 편이고, 의사들의 전통채널 선호 경향이 두드러짐에 따라 디지털 채널 활용 확대가 타국가에 비해 다소 소극적이었다.

하지만 앞으로는 변화하는 환경과 그간의 경험을 통하여 디지털 채널을 통한 의사소통이 향후 더 증가하리라 예상할 수 있으며, 특히 최근 COVID-19 확산과 같은 예상치 못한 상황으로 인해 짧은 기간 동안이나마 의사 접근성에 심한 제약을 경험하게 된 제약회사들이 근본적인 채널전략을 다시 검토하게 될 것으로 예상된다.

의사 입장에서도COVID-19확산 상황 속에서 제약회사가 제공한 디지털 채널을 마케팅 경험으로 추후 제약회사와의 소통 시 행동방식, 채널 선호도에도 기존과 다른 성향을 보일 수 있을 것으로 예상된다.

특히 원하는 시간에 원하는 정보 습득, 외부 방문자 관리, 기존 업무 방해 최소화 등 디지털 채널의 장점을 경험함에 따라 그간 대면 미팅에 대한 높은 선호에 대해서도 다시 한번 생각하게 되는 계기가 될 것으로 보인다.

이번 분석을 진행한 한국 아이큐비아 Commercial Sales 총괄 전승 전무는 “COVID-19 사태에 기인한 다양한 멀티 채널 마케팅 시도는 추후 새로운 의사소통에 대한 의사들의 행동방식 및 선호도에 일부 영향을 줄 것으로 예상된다”며, “이에 따라 기업들은 전반적인 멀티 채널 마케팅 운영능력을 점검하고, 최적의 채널믹스 운영전략과 매뉴얼 준비를 통해 예상치 못한 상황 발생 시 해당 계획을 신속하게 수행할 수 있도록 원격 디테일링 플랫폼 구축, 디테일러 교육, 아웃소싱 협력사 발굴과 같은 사전준비가 필요할 것”이라고 설명했다.